非常榮譽感謝組委會給我給大家分享的機會，今天上午黎教授講了儒商的主題，就是研究道和術的關系，他提了一個觀念以道御術，其中非常重要的術就是公共關系。

　　公共關系是20世紀初從美國創建的一門傳播溝通的技術，80年代隨著中國改革開放逐漸傳入大陸內地，在座的企業家們比我更熟悉這樣的技術，一般講，我們新產品上市除了打硬廣告，還要組織人寫軟廣告，企業出現形象危機需要到媒體進行溝通，去消除社會負面影響，克服危機，這是公共關系。那么企業經營的過程中，某些環節打不開，需要請幾個人吃吃飯、溝通一下，這也稱為公共關系。總之，公共關系在我們社會企業經營的各個方面都有所表現，如何來概括和分析公共關系？

　　

　　從國內外，學者做了很多討論，總體來講，我們把公共關系視為溝通傳播的關系，請人吃飯、開聯歡會、聯誼會等等，實際我們的目的都是在組織和公眾之間形成必要的溝通。后來，我定義為公共關系主要是組織與公眾之間雙向溝通。我20多年主要教的一門課就是公共關系，但我的主業還是搞儒學的，儒家文化是中國文化的底色，各種外國的學說傳進中國以后，只有與中國文化相結合，才能在中國生根開花，其中包括公共關系技術性的學科，它也需要與儒學相結合，這樣才能符合中國的人心、國情，才能在我國發揮積極效應。

　　我先從“孔子仁者愛仁是公共關系的指導思想，為政以德樹立企業正確的經營觀念，誠實守信是企業美譽度的基石”這三方面談談儒家文化怎么融入公共關系的思想當中。

　　一是仁者愛人，這是公共關系的指導思想，在中國特別是與儒家文化相結合，首先吸納儒學的仁愛精神。國際儒聯開過一個研討會就是研究儒學價值，我寫了一篇文章，我們認為仁愛是核心價值，這個是在儒家文化里面引用的最多。

　　其次，仁可以貫徹到儒學的其他方面。仁的本質是什么？孔子說：仁者愛人。什么叫仁者愛人？人與人相處的時候，要有一顆真誠的愛人之心，把對方當做人來對待，這才是在仁義之間正常交往的基礎。

　　在公共關系工作中，首先有一個觀念，我們作為企業家，我們應該怎么看待與社會觀眾的關系，我能不能樹立一個正常的正確的公共關系理念，有沒有一個積極的主導思想，那么這時候所處理的公眾，就是被我們爭取的對象，甚至變成一個被我們愚弄和利益的對象。這種方法實際上，在西方公共關系發展史上也是被摒棄的觀念，是早期西方公共關系萌芽階段報刊宣傳運動中出現的錯誤觀念。

　　公共關系最早的萌芽是出現在19世紀30年代在美國《紐約太陽報》，新聞界出現最大的運動叫便士報運動，就是太陽報大規模降低報紙的發行費用的大規模運動。因為在之前的報刊發行量非常少，只有少數精英貴族才能看得起報紙，報紙的發行量從來沒有上過萬。怎么樣讓報紙進入到千家萬戶？紐約太陽報想了一個辦法，大幅度降低報紙的發行價，降到一張報相當于咱們的一毛或者一塊錢一張報紙的價格。根據當時的新聞史統計，那個報紙一下上到了兩萬多份。這里就有問題了，西方的報紙，不像中國報紙可以拿黨費推廣宣傳活動，它是有成本核算的，企業家是不能賠本的，所以他們又想了一個辦法，就是大幅度提高廣告價格，所以，現在的報刊不是靠發行來養而是靠廣告來養。后來，企業家說費用都出在我身上，我怎么辦？他們又把原來的企業家登廣告的錢改成寫新聞稿，寫成軟稿報上去宣傳，其中最有名的宣傳就是巴納母策劃的海獅事件。

　　巴納姆是一個紐約馬戲團里想用盡全力宣傳馬戲團的小丑，他想了一個辦法，利用海獅160歲噱頭，一下炒起來一篇論文。發了一篇論文以后，他怕大家不感興趣，他還在幾個報紙上發表了文章，人為的把海獅的事炒熱了，掀起了星期天看海獅的熱潮，這樣馬戲團的票房就迅速的升上來了。大家想想，現在有很多的企業也是這樣炒作的，但巴納母的運氣不太好，海獅很快就去世了，最后把實尸體送到醫學院解剖，當時結論是只有80歲左右，他們說馬戲團怎么敢這么欺騙人？巴納母說，別說真的假的，別把我的名字拼錯了就行。新聞正著炒也可以，反著炒也可以，只要把老百姓騙來，錢拿到手就可以了。這就導致了美國的經濟不正常的發展，那些大企業不顧公共利益的經營方式引起了非常大的憤怒。接下來，又爆發了揭丑運動，以杜邦等大財團為首的進行尖銳的批判，使得很多企業形象受到損失。在這樣的背景下，出現了這樣的代表人物，維·李(Ivy-Lee)，是一名社會記者，他自己開辦了宣傳顧問事物所，專門給大企業樹立形象，當時很多企業希望他做公司的形象代言人來處理報刊的批評，維·李(Ivy-Lee)定了一個原則，就是如果讓我代理你的企業形象宣傳，我必須參加董事會相關的會議，你知道的事不能瞞著我，我知道的也能向公眾說。一些企業在沒有辦法的情況下，只有接受了他的主張，那么他的宣傳事務所慢慢超過了很多同行。要讓企業家說真話，這樣才能使公共關系走向健康。

　　到了1952年，隨著公共關系學的發展，標志著公共關系學在理論上成熟，出現了一本公共關系學界最有權威性的理論著作《有效的公共關系》是塔克理普和他的學生寫的，現在已經出到第九、十版了，這個公共教育類的書有一個出發點，就是公共關系重要的原則雙向對稱，所謂的雙向對稱都是企業輸出信息與輸入信息對稱，所謂輸出信息就是對外的宣傳，我們憑什么對外宣傳？宣傳什么？塔克理普說首先要宣傳信息，根據公眾的需要設計產品、設計活動、設計宣傳，還有組織利益與公共利益的對稱，強調對公眾利益的尊重。西方文化也有西方文化的道，在他的道的指揮下，西方的術基本按照尊重公眾也符合企業利益的方向上發展。在他們的影響下，西方的公共關系走在正常的道路上。反過來，說到中國，中國早期的公共關系曾經當作一種歪門邪道、拉關系、走后門、一種庸俗關系的代名詞，在座的都知道，這個關系就是中國傳統的文化，特別是文化大革命對文化的不正確對待，整個國家的價值遺失。在傳統文化上，儒家怎么對待公眾有一定的教導和說法，那就是以民為本。中國古代雖然沒有公眾，但是有人民，因此，那些古代的統治者深知，君如舟，水可以載舟也能覆舟，一個企業也好，一個國家也好，怎么避免覆舟，就要順水行舟，因此《尚書》提出來“民為邦本，本固邦寧”。孟子：“民為貴，社稷次之，君為輕”這一條是封建統治者認為大逆不道的，君主差一點把孟子從廟中請出來。一個國家首先要把人民的利益放在根本的地位，重新認識江山社稷，才能把君主地位和天下傳承下去。在企業管理里面，能否套入孟子的話，“公眾為重，公司次之，老板為輕”。現在的民眾也許不會用手去投票，但是可以是用腳投票的，凡是不顧忌公共利益的企業，老百姓最大的辦法就是不買你的東西，所以，在公共關系中，就體現出了以公眾為重，公眾才是企業的根本，才有了公眾的維護才是企業未來的發展，沒有人民的支持也賺不到人民幣，得民心者得天下，得公眾者得市場。這是中國人對道和術的理解。

　　第二個方面，孔子為政以德——樹立企業的正確經營理念。企業理念的問題，是現代企業管理里非常重要的問題，現在企業管理都有一門傳播公共技術CI設計，CI設計是由西方傳過來的管理技術，也屬于公共關系的領域。CI設計也可以說CIS設計，Corporate是指法人、團體、公司、企業。最早翻譯成企業識別系統，后來發現不僅企業進行CI設計，一些學校、國家機關、包括我們的論壇也在CI設計，剛才儒商的圖標也是CI設計的一部分。Identity有三層含義，識別、同一性、恒定性。我們給公眾的信息要有統一的信息，不能今天一個圖標，明天另一個圖標，要讓我的標識和其他企業的標識相區分，這樣才能達到識別的目的。System則是指系統、秩序、規律。企業識別標識必須是完整的鏈條。那么在整個企業的識別系統里，他實際上是由上到下金字塔型的關系。CI系統簡單說由三組組成，MI、BI、VI。MI是思想理念，是企業CI系統最高層的理念。中間層BI，員工的行為所表現出來的與其他企業的差距。VI，視覺識別系統，這幾層系統之間，企業的CI設計強調，首先是理念的設計，因為理念的識別系統反應了由企業整個經營哲學。經營哲學正確了，那么企業的運營才能正確。企業對外宣傳的時候，標識可見的系統，都是必須是理念識別系統的反應，比方說，給中國人上了一課CI設計的美國麥當勞和肯德基，剛進入中國的時候，開始有的人說，外國美食在中國站不住，但是他們一下子就站住了，統一服裝、統一的房間設計等等這些形象，員工所有的溝通都用統一的語言，每個員工手里都拿著統一的抹布，他們的格言是與其靠墻休息不如擦桌子抹地。快餐文化給人的簡潔、高效、衛生、高質量的感覺，通過員工的統一性傳遞出來的，傳遞的就是快餐文化的系統。最外層的CI系統最被人關注的就是標識，這種標識畫成什么樣，什么叫好什么叫不好。

　　首先，要反應企業文化的理念，會議過程中，老師也與我商量過這個圖標的問題，上面是帆，中間是海南島，開始說我比較喜歡這個系統，這個系統比較簡潔比較抽象，他給我解釋了現在的儒商，寫一個儒字很簡單，其中涵蓋了子貢。子貢在儒家文化起了很大的作用，子貢與孔子，就是恩格斯與馬克思的關系。而且子貢本人品質非常高尚，要到曲阜看孔林，孔子的墳墓邊上有一個小屋子，就是子貢守墓的地方。一般父親去世守三年，但是，子貢守了六年。用儒商反映我們的論壇就成為很好的VI系統設計，所有的企業系統都是在VI的基礎下設計的。舉例：同仁堂，同修仁德，濟世養生。同修仁德，一視同仁、仁者愛人，濟世養生作為醫療企業的職責。“炮制雖繁必不可敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”。中藥之所以現在療效不好，無外乎是兩個原因，一是偷工，二是省料，該炒三遍的藥一遍就給炒出來了，那治病的療效就不一樣了，古方寫的必須要到那個地方找就必須去。跌打損傷，比如藏紅花，不同的地方療效就大不一樣，同仁堂就堅持這樣的原則。當時2009年全國600多家連鎖店，在北京不遠就可以看到一家，甚至在日本、韓國、東南亞都有非常好的社會效應，他之所以有這樣的效應，就因為同仁堂長年能夠堅持恪守質量、以德為本的經營方式。以仁愛之心來回饋患者才能妙手回春，企業的經營理念與企業的經營行為和實際的價值都是聯系在一起，這樣才能產生積極的社會效應。可是我們有些企業，他們的VI設計僅僅是出于好聽，結果跟他的實際行為并沒有太大的關系，所以，這個時候，有些口號寫的很好，拿出來就是一個宣傳的名片，但別人認為這就是你實際的表現。年初的時候，有位學者研究北京大企業的宣傳口號，他就發現宣傳口號里面有求實、團結、創新，有這幾個主題詞的達到50%、30%、40%，口號的重復率并不能表現企業獨特的特色，因此達不到與其他企業的傳播共鳴，也不能起到企業的發展作用。所以，我們在傳統文化怎么進入企業管理，特別強調要把儒家文化為政以德的觀念，貫徹到企業中去，形成以德經商的品質。

　　講一下孔子的為政品德，今天上午好幾位老師都分享到了這一點，為政品德。在春秋戰國時期，傳統的古代宗教崩潰瓦解，國家思想處于崩壞的時候提出來的，儒家以德治國，道家提倡以道治國，法家提到的以法治國。各家的哲學都有講述自己的道理，孔子講為政以德，譬如北辰，居其所而眾星拱之，一個企業也好，一個人也好，樹立了為政以德的觀念，就站在了道德的制高點，其他人自然在你周邊團結，一個企業家之所以在員工中有那么高的威信，首先，自己的修身起到了關鍵作用。沒有為政以德，子曰：“道之以政，齊之以刑，民免而無恥！道之以德，齊之以禮，有恥且格。”

　　還有一個問題，就是企業內部的哲學，內部的管理，我們用什么辦法管理企業內部的員工，這也是企業哲學非常重要的，有人認為企業就是利益的共同體，企業家要生產，要給社會創造財富，企業家要利潤，員工要工資，認為只有工資才是束縛員工的最好辦法，那么怎么控制員工？一個是獎、一個是罰，戰國時期法家也是用這種辦法提倡治國的，《商君書》有一篇文章，君主手里有兩半，一是獎、二是罰，這是人的本性所決定的，人都是追求功利的，但是對他們是有懲罰的，抓住這點就能好。這個主張特別得到君主的賞識，秦國商鞅變法以來，富國強兵，社會生產力規模迅速增長。孔子周游列國沒有人用他們的學說，他們宣傳道德仁義、道德教化。孟子見梁惠王。王曰：“叟！不遠千里而來，亦將有以利吾國乎？”孟子對曰：“王！何必曰利？亦有仁義而已矣。王曰：‘何以利吾國？’大夫曰：‘何以利吾家？’士庶人曰：‘何以利吾身？’上下交征利而國危矣。萬乘之國，弒其君者，必千乘之家；千乘之國，弒其君者，必百乘之家。萬取千焉，千取百焉，不為不多矣。茍為后義而先利，不奪不饜。未有仁而遺其親者也，未有義而后其君者也。王亦曰仁義而已矣，何必曰利？”

　　不要獎勵，要樹立仁義的旗幟，這樣的話在當時看都是很迂腐的，有時候沒有更多地學習傳統文化，企業家也覺得，你們老是勸我們不要講利益、不要講利潤，那么企業就喝西北風了，企業當然要賺錢，但是用什么辦法賺錢，如果我們僅僅把追求利潤作為企業最高的形象，作為企業的哲學，就像孟子說，今天有利益跟著你干，明天沒有就不跟著你干了，別人給了利益馬上就會出賣你，企業難以形成合力。企業在社會上樹立了只為利潤、只為利益、不計后果的形象，讓老百姓也會害怕你，你的企業只為了利益，你的利益只能從盤剝百姓來獲得，一個企業也好，一個國家也好，首先，要有正確的道德形象作為立國的根本。

　　歷史上秦朝的亡國就給了我們很好的先例，秦國有一個商鞅，一個韓非，韓非認為君國之間無夫子之親，臣子賣命給皇帝干，他為什么？他是要交易，君主把爵位和俸祿放在那跟你交換，只要有交換的手段臣子就會聽命，所以，他認為人性就是惡的，韓非講了一個小故事，社會上有做棺材的，有坐車的，坐車的人天天想著升官發財，做棺材的匠人天天盼著死人，但是，他們倆的心情都是一樣的，人如果一切都只看到利，一旦利益格局發生變化的時候，就會出現樹倒猢猻散，秦朝就是，最后經過秦漢的社會變革，漢武帝選擇了以孔夫子的辦法來治國家，罷黜百家、獨尊儒術，樹立了以德為政的良好形象，企業也應該吸收這樣的教訓。

　　那么我在這分享一下，納通集團的企業哲學，今天上午第一位國際儒聯趙毅武先生就是納通集團的老總，最早從進出口醫療器材開始，到最后自己也生產醫療集材成為大企業，趙毅武先生幾年前就開始做儒學，為國際儒聯和儒學事業提供投資，他的企業哲學實際上也是在納通集團和各位專家的合力下推進的，納通哲學：和義廣業，成人成已。

　　追求各種正義的集合才能形成利潤，也就是說，企業本身按照義的原則經營企業，生產產品，管理員工，這些義的集合最后會生產利潤，成人成已，出自于論語，己欲立而立人，己欲達而達人，成就自己首先要成就別人，你要達到目標，你要先幫助別人達到目標，企業家追求利潤，首先滿足客戶需求，為客戶提供所需要的產品才能得到我們的利潤。要想為人民幣服務首先得為人民服務。納通精神，海納百川，通泰協和。納就是海納百川的意思，通是通達、通泰的意思，《勸學》中說“不積小流，無以成江海”。江海匯聚才能成為汪洋的大海，一個企業要有開放的胸懷，他是做進出口醫療器材貿易出身，匯聚國內外醫療器材各界精英、各種先進文化形成企業文化，通泰出資于《周易》“地天相交，協和通泰”。泰卦，上面是地、底下是天，正常理論上面是天，下面是地，《周易》里面恰恰是體卦，古人相信天的氣是陽剛之氣往上升，地的氣是往下降的，天地之氣相交相感就通泰協和，反過來不相交了就是品卦。公共和組織之間信息的溝通也是企業發展的主要文化精神，所以為政以德應該成為中國企業進行CI設計，進行企業理念設計的重要指導思想。

　　

　　最后，講一下誠實守信是企業形象的基石，公共關系說到底，就是社會公眾對企業的評價，我們測試一個企業的形象到底好還是不好，兩個指標測定，一個是企業的知名度，一個是企業的美譽度。

　　一般認為企業的知名度是企業形象的基礎，如果我們的企業社會上沒人聽見，知名度為零，那好不好就提不到。首先，是知名度，但是僅僅有知名度還不是公共關系的追求目標，更多的是追求美譽，公眾如果是正面評價，是一個好的企業形象，負面評價是壞的企業形象，一般比方用數軸的方式表現企業形象，X軸是企業的知名度，外軸是企業的美譽度，按照美譽度和知名度的交叉，我們可以把整個企業形象分成四個區塊，四個象線，第一象線超過50%的美譽度企業，第二象線高美譽度、低知名度，大多數經營不錯，這主要是新興的企業。第三象線，剛剛出的企業，首先要提高美譽度，讓更多的公眾了解我們、信任我們，然后再提高美譽度。象線四，高知名度、低美譽度，知道的很多，但是很多人持否定的看法，這就發生了企業的公關危機。塑造企業的美譽度有很多的動量和技術性參數，其實我們講到一個作為美譽度的基石就是誠信，很多企業美譽度不佳就是不講誠信，那么就成為失信的企業，失信的企業自然沒有什么社會形象，甚至是負面的社會形象。儒家創始人、孔子、孟子都高度重視誠信的問題，孔子講：足食，足兵，民信之矣。子貢曰：必不得已而去，于斯三者何先？曰：去兵。一個國家對民眾失信，這個國家很快就完蛋了，一個企業也是一樣，失信于外部消費者，失信于內部的員工，你的企業離滅亡就不遠了，所以，信譽是企業的生存根本。儒家說要有真誠之心，所以，現在把誠信兩個字連在一起講，對外講信用和信譽，發揮真誠之心、誠實之心，言必行、行必果，才能在公眾當中樹立良好的信譽形象，所以孟子說，誠者，天之道也，思誠者，人之道也。天道曰月運行、陰陽更替，人道向天道學習堅守信念。

　　歷史上也有很多誠實的故事，尾生抱柱和曾子殺豬，尾生與一個女子約會說在橋底下聊聊天，結果發了洪水，尾生擁著柱子活活淹死了，這就是守誠信。曾子殺豬，曾子要和他的妻子到街上辦事趕集，孩子鬧，妻子對孩子說回來以后給你殺豬吃，回來以后，曾子就要殺豬，說對孩子說話要守信用，今天騙一下，明天騙一下，長大了他要騙別人，說了就要做，要講誠信。徙木立信，商鞅變法，就是說政府講誠信了，策劃了一個公關事件，在城南門貼了報紙，放了三尺長的大木，誰能把木頭從南門背到北門就給十兩黃金，老百姓說這根木頭沒有那么重，老百姓沒有人敢背，后來商鞅說加到五十兩，有一個傻小子就背過去了，真的是木頭到了皇榜交上來，立刻給了五十兩黃金，老百姓看政府講誠信了，第二天等著還想搬木頭，結果變法榜貼上了。企業內部的員工和外部的消費品都非常重要，中國歷史上晉商也是儒商的代表人物，王憲有一個故事，他發現王家子弟做買賣缺斤少兩，帶著弟子到關老爺面前，立誓的同時心里做了一桿稱，并且在稱的最后釘了三顆銅星。增廣賢文：“勸君做事修瞞昧，舉頭三尺有神明。”楊震四知，你知、我知、天知、地知。楊震的學生，除了官方的歡迎儀式，晚上學生換成便裝跑到館驛里面見他的老師，拿出黃金給他的老師，政府明確說不能受賄，這個學生說只有你知我知道，最后楊震說還有天知，地知。儒家相信天意、天道，天道反應民本、民道，天是有眼睛有耳朵的，要有敬畏之心，沒有敬畏之心就很難建立誠信。由于時間關系，后面的內容就不跟大家分享了，能有這個機會與大家交流非常愉快，講的不對的地方請大家批評，謝謝大家。